;
Существует по меньшей мере около 500 определений маркетинга. Зачастую при таком изобилии определений данного понятия, тяжело разобраться в том, что относится к маркетингу.
Объясняя доступным языком, маркетинг – это деятельность организации, направленная на получение прибыли с помощью удовлетворения потребностей покупателей.
В широком смысле, многие маркетологи рассматривают маркетинг как философию бизнеса, т. е. умение изучать рынок, систему ценообразования, прогнозировать и угадывать предпочтения клиентов, эффективно поддерживать связь с ними, чтобы удовлетворить нужды потребителей и, соответственно, получить прибыль для своего предприятия.
Исходя из определения, логично, что целью маркетинга на предприятииявляется удовлетворение потребностей клиентов.
А известный теоретик экономист Питер Друкер отмечает, что главная цель маркетинга – познать клиента настолько, чтобы товар или услуга смогли продать себя сами.
Для достижения цели организации, деятельность маркетинга подразумевает решение следующих задач:
Решая задачи маркетинга, необходимо руководствоваться следующими принципами:
Маркетинговая концепция состоит из четырех основных элементов (концепция 4P): товар, цена, реклама (продвижение), местоположение.
Маркетинг выполняет ряд функций:
Аналитическая функция подразумевает исследование внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию, изучение вкусов потребителя и ассортимента товаров. Стоит отметить, что необходимо проводить анализ внутренней среды организации для того, чтобы контролировать конкурентоспособность на рынке.
Производственная функция включает в себя разработку и освоение новых технологий, организацию производства товаров и услуг, организацию закупки материально-технических ресурсов, необходимых предприятию. Кроме того, под производственной функцией понимается управление качеством и конкурентоспособности готового товара или услуги, т. е. соблюдение качества продукта согласно установленным стандартам.
Функция управления и контроля обеспечивает процесс планирования и прогнозирования на предприятии, организацию системы коммуникаций, информационное обеспечение и управление рисками.
Функция продаж включает в себя ценовую и товарную политику организации, обеспечивает систему товародвижения и расширение спроса.
Инновационная функция в маркетинге исполняет роль по разработке и созданию нового товара или услуги.
Чтобы решить задачи и достигнуть поставленных целей в маркетинговой деятельности, необходимо применять следующие методы маркетинга:
Таким образом, опираясь на определение, цели, задачи, функции и методы маркетинга, можно сделать вывод, что наука о маркетинге ориентирована исключительно на потребителя и удовлетворение его потребностей.
В зависимости от спроса различают виды маркетинга, представленные в таблице 1.
Таблица 1. Виды маркетинга в зависимости от спроса
Вид маркетинга | Состояние спроса | Задача | Как решить задачу |
Демаркетинг | Высокий | Понизить спрос | 1. Повысить цену
2. Отказаться от рекламы |
Конверсионный маркетинг | Отрицательный | Создать спрос | 1. Разработка плана продвижения товара или услуги
2. Перевыпуск товара 3. Понижение стоимости |
Стимулирующий маркетинг | Отсутствует | Стимулировать спрос | Необходимо учитывать причины отсутствия спроса |
Развивающий маркетинг | Потенциальный | Сделать потенциальный спрос реальным | 1. Определить потребности покупателей
2. Создать новый товар или услугу, отвечающий этим потребностям |
Ремаркетинг | Снижается | Восстановить спрос | Искать пути для нового оживления спроса |
Синхромаркетинг | Колеблется | Стимулировать спрос | 1. Регулировать цену (понижать при необходимости)
2. Продвижение товара или услуги |
Поддерживающий маркетинг | Соответствует предложению | Стимулировать спрос | Правильно вести ценовую политику, стимулировать сбыт, проводить рекламу, контролировать издержки |
Противодействующий маркетинг | Иррациональный | Свести спрос к нулю | Прекратить выпуск товара |
Ярким примером является применение демаркетинга в холодное время года, когда вырастает в разы потребность в электроэнергии. Так как это может отрицательно сказаться на всей системе электросети, может выйти из строя очень дорогое оборудование, маркетинговые работники разрабатывают программы для снижения спроса или его переориентирования.
Спроса на продукцию может не быть, если:
Чтобы заинтересовать покупателя и повысить спрос, предприятие использует такие инструменты, как резкое снижение стоимости товара или услуги, усиление рекламной деятельности, применение методов торгового маркетинга и т. д.
В зависимости от охвата рынка различают массовый (недифференцированный), концентрированный (целевой) и дифференцированный маркетинг.
Концепция недифференцированного маркетинга предполагает продукт, предназначенный для всех сегментов рынка. Дифференциация товара не производится, продукция продается по низким ценам.
При концентрированном маркетинге ситуация обратная. Товары или услуги рассчитаны для определенной группы клиентов.
При использовании дифференцированного маркетинга силы направляются на несколько сегментов рынка. Но стоит заметить, что для каждого сегмента рынка создается отдельное предложение. Данный вид маркетинга считается более перспективным по отношению к предыдущим двум видам.
Существует 2 уровня маркетинга на предприятии:
Тактический, или по-другому, операционный маркетинг подразумевает разработку краткосрочных планов по достижению целей организации.
Стратегический маркетинг направлен на разработку долгосрочных перспектив работы предприятия на рынке. То есть оцениваются внутренние возможности организации на влияние внешней среды рынка.
Стратегии маркетинга классифицируют по следующим группам:
Стратегию расширения рынка по-другому называют стратегией концентрированного роста. То есть стратегия компании направлена на горизонтальное развитие, завоевание большей части рынка в борьбе с конкурентами, усовершенствование уже существующих товаров или услуг.
Стратегию инновации по-другому определяют как стратегию интегрированного роста. То есть деятельность организации направлена на вертикальное развитие – создание новых товаров и услуг, у которых не будет аналогов.
Стратегию диверсификации организация выбирает, если вероятность «выживаемости» на рынке с определённым видом товара или услуги очень низкая. Тогда организация может производить новый товар или услугу, но засчет уже имеющихся ресурсов.
Стратегия сокращения применяется при длительном нахождении предприятия на рынке для более эффективной работы. Организация может провести реорганизацию или ликвидацию.
Также стратегии маркетинга различают по охвату рынка:
Стратегия массового маркетинга направлена в целом на весь рынок. Преимущество на рынке достигается путем снижения издержек.
Стратегия дифференциации ориентирована на захват большей части сегментов рынка. Преимущество достигается за счёт улучшения качества выпускаемой продукции, создания нового дизайна и т. д.
Стратегия индивидуализации потребителя направлена только на один сегмент рынка. Преимущество достигается путём оригинальности товара или услуги для определённой целевой группы клиентов.
Разработка маркетинговой стратегии состоит из семи этапов:
Этап 1. Проводится анализ макроэкономических показателей, политическая, социальная и технологическая обстановка, а также влияние факторов международного характера.
Этап 2. Для оценки возможностей предприятия проводят экономический анализ, анализ маркетинга, оценку мощностей производства, оценку портфелей и SWOT-анализ.
Этап 3. Включает оценку конкурентоспособности организации. Изучаются стратегии конкурентов, сильные и слабые стороны, способы установления превосходства над конкурентами.
Этап 4. На следующем этапе устанавливаются цели маркетинговой стратегии.
Этап 5. Включает исследование потребностей клиентов, а также методы и время выхода на рынок.
Этап 6. Специалисты получают определённые рекомендации управления предприятием.
Этап 7. Проводится оценка и анализ экономической стратегии и инструментов контроля.
Подводя небольшой итог, можно сделать вывод, что маркетинговая стратегия отражает план по достижению целей деятельности компании, в которых оцениваются производственные возможности и финансовый бюджет организации.
Маркетинговый план неразрывно связан со стратегией маркетинга на предприятии, то есть план маркетинга подразумевает собой специальный документ, отражающий поставленные цели и задачи маркетинга организации, а также маркетинговые стратегии, которые будут применяться на практике.
Чтобы конкретизировать план маркетинга составляется программа маркетинга, в которой будет указано, кто делает, что делать и как сделать.
Для осуществления плана маркетинга необходимо придерживаться следующих принципов:
Принцип скользящего планирования применяется в зависимости от ситуации на рынке. Данный принцип предполагает введение корректировок в действующий план. Например, маркетинговый план рассчитан на 3 года, но ситуация на рынке меняется довольно часто, поэтому ежегодно требуется вносить поправки и корректировки в план, чтобы быть конкурентоспособными.
Принцип дифференциации предполагает, что установленный товар или услуга не могут нравиться всем подряд. Поэтому используя данный принцип, можно провести переориентацию на обслуживание какой-либо категории потребителей, отобранных по определенным признакам.
Принцип многовариантности предусматривает разработку одновременно нескольких маркетинговых планов на все возможные ситуации.
Структура маркетингового плана состоит в следующем:
Миссия организации подразумевает определение сильных сторон, чтобы стать успешными на рынке.
SWOT-анализ – это ситуационный анализ, в котором отражаются сильные и слабые стороны, возможности организации, а также угрозы под влиянием внутренних и внешних факторов среды.
Желательно устанавливать цели и определять стратегии по каждому направлению отдельно.
Здесь необходимо провести политику ценообразования, проанализировать ценовую политику основных конкурентов. В этом блоке также нужно показать, как цены помогут попасть на рынок, завоевать его в условиях конкуренции и получить высокую прибыль.
В данном блоке при выборе сегментов рынка акцент делается на снижение расходов и повышение эффективности сбыта за счет объема продаж и цен.
Здесь следует выделить каналы сбыта продукции, эффективно ли они работают, в каком количестве и как реализованы в организации.
В данном пункте необходимо определиться с методами реализации товаров или услуг, которые могли бы успешно использоваться как в краткосрочном периоде, так и в долгосрочной перспективе.
Здесь нужно постоянно совершенствовать систему послепродажного обслуживания. Необходимо сравнивать уровень обслуживания с конкурентными предприятиями, повышать квалификацию сотрудников, следить за их коммуникабельностью. Кроме того, стоит предоставлять определенные гарантии и дополнительные услуги своим клиентам и сравнивать их со своими конкурентами.
Главный вопрос, который нужно решить в этом пункте заключается в том, чтобы определить, каким образом следует привлечь будущих клиентов, т. е. выбрать способ организации рекламы выпускаемого товара или услуги. Также в данном блоке следует сравнить затраты на рекламу и будет ли получен эффект от нее.
При составлении бюджета маркетинга необходимо учесть все запланированные расходы, доходы и выделить прогнозируемую чистую прибыль организации.
Таким образом, следует сделать вывод, что маркетинговый план просто необходим для успешной организации деятельности предприятия. Это своего рода карта, которая помогает ориентироваться в целом в сфере экономики, вести эффективный бизнес и быть конкурентоспособными на рынке, получая высокую прибыль.
Маркетинг в бизнесе или по-другому его называют маркетинг B2B(business-to-business, бизнес для бизнеса) определяется как деловые отношения между промышленными предприятиями на рынке, где товары и услуги служат не для конечного потребления, а для деловых целей.
Маркетинг B2B следует не путать с маркетингом B2C (Business to Consumer, бизнес для потребителя), который подразумевает маркетинговые отношения на рынке, где товары и услуги созданы для конечного потребления.
Маркетинг в бизнесе имеет отличительные черты и характерные особенности:
Сетевой маркетинг (MLM – multi level marketing) представляет собой технологию реализации продукции от производителя к потребителю, которая носит рекомендательный характер и передается от человека к человеку. При этом так называемый дистрибьютор может не просто продавать продукт, а также привлекать в компанию новых торговых агентов.
Бизнес план МЛМ компании предполагает, чтобы дистрибьюторы:
За организацию доставки отвечает сам производитель. Он обеспечивает получение товара дистрибьютору на дом. Для эффективной работы торговых агентов предусматриваются мастер-классы, семинары для развития навыков продажи и достижения успехов в своем деле.
Для предпринимателя сетевой маркетинг является привлекательным бизнесом, так как не требует опыта и большого первоначального вложения в капитал.
Для покупателя сетевой маркетинг также выглядит с выгодной стороны, так как действительно ответственные МЛМ-компании предоставляют качественные продукты и гарантию на них. Кроме того, перед покупкой товара потребитель получает всю необходимую информацию о нем и получает товар на дом.
Сетевой маркетинг предусматривает наличие активного и пассивного дохода. Активный доход агент получает за объем продаж. А пассивный доход создается за счет создания и активного развития подсети дистрибьюторов.
Тем не менее, хоть на первый взгляд, сетевой маркетинг видится привлекательным бизнесом, кроме преимуществ, он имеет и ряд недостатков.
Таблица 2. Преимущества и недостатки сетевого маркетинга
Преимущества | Недостатки |
Низкий барьер для входа в МЛМ-компанию | Репутация |
Продукт отвечает высокому качеству изготовления | Бизнес растет медленными темпами |
Неполная занятость | Большого успеха достигают лишь единицы |
Можно вести бизнес в интернете | Ухудшение отношений с друзьями и близкими |
Имеются обучающие программы |
Чтобы привлечь потенциального дистрибьютора в МЛМ бизнес можно воспользоваться следующими способами:
Когда речь идет о сетевом маркетинге, то сразу же происходит ассоциация с таким определением, как финансовая пирамида, деятельность которой запрещена на территории РФ.
Главным отличием сетевого маркетинга от финансовых пирамид является то, что полученную прибыль МЛМ компании делят между дистрибьюторами, учитывая вклад каждого. А доход финансовая пирамида получает за счет количества привлеченных людей и их вклада в несуществующий товар.
Кроме того, сетевой маркетинг можно отличить от финансовой пирамиды наличием:
Финансовая пирамида не имеет конкретного маркетингового плана, он очень запутанный и непонятный. Руководство компании анонимно и тем более отсутствует какой-либо устав предприятия. Ассортимента товара нет, существует только пара единиц сомнительной продукции. Также не предусматривается система обучения либо стоит определенной суммы денег, за которую выдают дешевые рекламные брошюры.
В сетевом маркетинге предусмотрено обучение торговых агентов на бесплатной основе либо за символическую сумму выдаются обучающие диски, книги или же видеоролики в интернете.
Яркими примерами успешного развития сетевого маркетинга являются компании Амвэй, Эйвон, Орифлейм, Фаберлик и Мэри Кей.
Подводя небольшой итог, можно сделать вывод, что сетевой маркетинг направлен на продвижение товара и вознаграждение дистрибьютора за проделанную работу, а основной целью финансовой пирамиды является привлечение людей и их денежные вложения.
Интернет-маркетинг в настоящее время является актуальной инновацией для продвижения товаров и услуг.
Интернет-маркетинг представляет собой применение традиционной маркетинговой деятельности в просторах интернета.
Цель интернет-маркетинга – получение прибыли за счет повышения количества посетителей сайта или блога, которые в будущем станут покупателями определенных товаров и услуг.
Инструментами повышения продаж товаров и услуг и увеличения количества посещаемости сайта являются:
Задача SEO-оптимизации состоит в том, чтобы сделать блог или сайт видимым в поисковиках Яндекс и Гугл.
Под баннерной рекламой подразумевается покупка места под рекламу на других сайтах.
Встречается на страницах сайта и в поисковых системах.
Помогает создать и укрепить отношения с определенной целевой группой, которая подписана на рассылку.
Перед интернет-маркетологами стоят следующие задачи:
Маркетинг в сети включает в себя следующие элементы: товар, цена, раскрутка, место.
Интернет-маркетинг предусматривает такие стратегии, как:
Вирусный маркетинг является самой сложной, но самой стоящей стратегией онлайн-маркетинга. Она ориентирована на создание настолько интересной информации, которую все будут просматривать сотни раз, постоянно ставить лайки и делать репосты.
Вирусное привлечение людей применяется с помощью:
Эффективную работу и достижения успеха можно получить в результате сочетания вирусного маркетинга в социальных сетях с рекламой.
Основными достоинствами вирусного интернет-маркетинга являются простота и скорость действий. Кроме того, вирусный интернет-маркетинг является экономически выгодным, так как не требует особых затрат. Закон о рекламе не действует на вирусную рекламу. То есть, нет цензуры, каких-либо ограничений, что делает более свободным интернет-маркетинг.
Существенным недостатком вирусного онлайн-маркетинга является недостаточный контроль над процессом, а также подаваемый материал может быть искажен.
Комплексный интернет-маркетинг подразумевает набор всевозможных ресурсов и каналов рекламы для продвижения товара или услуги на рынок.
Структура комплексного интернет-маркетинга заключается в следующем:
Под пиаром (PR) понимается повышение узнаваемости бренда. Данную стратегию необходимо использовать всем компаниям, независимо от положения, так как она помогает увеличить доходы компании, привлечь потенциальных клиентов, а бренд становится узнаваемым и популярным в интернете.
Рассмотрев цели, инструменты и стратегии интернет-маркетинга, можно выделить его преимущества:
Об авторе